در دنیای تبلیغات، داشتن بودجه کافی نیمی از راه است؛ نیمی دیگر به روابط شما با رسانهها بستگی دارد. بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی موفق، قدرت خود را نه فقط از خلاقیت، بلکه از شناخت عمیق رسانهها و ارتباط نزدیک با مدیران اجرایی آنها میگیرند.
اما سوال اصلی اینجاست: سفارشدهنده تبلیغ تا چه حد باید در این روابط دخالت کند؟
چرا تخصص آژانسهای تبلیغاتی در حوزه رسانه حیاتی است؟
آژانسهای تبلیغاتی صرفاً واسطه نیستند؛ آنها دانشنامهای متحرک از ویژگیهای رسانهها هستند. نقاط قوت آنها شامل موارد زیر است:
- شناخت مخاطب هدف هر رسانه: آنها میدانند کدام رسانه برای کدام محصول بازدهی بیشتری دارد.
- ارتباط با افراد کلیدی: داشتن رابطه خوب با کارکنان و مدیران رسانهها باعث میشود خدمات رضایتبخشتر و منعطفتری دریافت کنید.
- قدرت چانهزنی: به دلیل حجم بالای سفارشها، آژانسها معمولاً شرایط بهتری را از رسانهها میگیرند.
یک نکته ظریف: آژانس تبلیغاتی باید در عین نزدیکی به رسانه، «استقلال فکری» خود را حفظ کند. نزدیکی بیش از حد نباید باعث شود که آژانس نقاط ضعف رسانه را نادیده بگیرد یا واقعیات بازار را نبیند.
سفارشدهنده تبلیغ؛ ارتباط مستقیم یا واسطهای؟
بسیاری از مدیران کسبوکار میپرسند: «آیا خودم باید با مدیران مجلات یا سایتها جلسه بگذارم؟»
پاسخ به این سوال را از زبان آقای فاربی، یکی از مدیران برجسته تبلیغاتی، در دو سناریو بررسی میکنیم:
سناریوی اول: وقتی باید همه چیز را به آژانس بسپارید
در اکثر کمپینهای عمومی و گسترده، نیازی به ورود مستقیم سفارشدهنده نیست.
- ریسک دوبارهکاری: ارتباط موازی هم از طرف شما و هم از طرف آژانس باعث سردرگمی رسانه میشود.
- تداخل در استراتژی: پیامهای متناقض ممکن است فرآیند رزرو و اجرای تبلیغ را مختل کند.
سناریوی دوم: استثنای بازارهای تخصصی (Niche Markets)
تنها زمانی ورود مستقیم شما توصیه میشود که در یک حوزه بسیار تخصصی فعالیت میکنید. مثلاً اگر کسبوکار شما فقط با دو یا سه نشریه یا رسانه تخصصی در کل کشور سر و کار دارد، میتوانید تعاملات را شخصاً مدیریت کنید. در این حالت، تخصص فنی شما در گفتگو با رسانه، کارآمدتر از واسطهها خواهد بود.
نتیجهگیری: توازن در روابط
کلید موفقیت در تبلیغات، اعتماد به تخصص آژانس تبلیغاتی در مدیریت رسانه است، مگر آنکه ماهیت بیزنس شما چنان خاص باشد که رابطه مستقیم، ارزش افزوده بیشتری ایجاد کند.
آیا شما ترجیح میدهید شخصاً با رسانهها در ارتباط باشید یا مدیریت آن را به متخصصین واگذار میکنید؟ نظرات خود را با ما در میان بگذارید.
مدیریت هوشمندانه روابط با رسانهها؛ آژانس تبلیغاتی یا ارتباط مستقیم؟