مفهوم قالب برای آدم‌های خلاق نفرین شده است. زیرا قالب ، روش‌های قدیمی و كهنه را پیشنهاد می‌كند. اگر در بسیاری از آگهی‌ها از قالب‌های معین استفاده شده باشد، پس چطور می‌توان تبعیت از این الگوها را واقعیت نامید؟ شما باید طوری از این قالب استفاده كنید كه اجرایی خلاق را پدید آورید. چالش ما باید بر این اصل استوار باشد كه از آن روش‌ها، به شكلی تازه‌تر و مناسب‌تر استفاده كنیم. قالب‌ها در ذات خود، كهنه نیستند. روش درست، آشنایی‌زدایی از این قالب‌ها است. ما باید در چگونه گفتن حرف‌ها و نوع آن‌ها تجدید نظر كنیم تا آن‌ها را از كهنگی نجات دهیم.
قالب‌های تبلیغاتی نامحدودند، اما می‌توان آن‌ها را در انواع زیر دسته‌بندی كرد:
تصویر محصول : در قالب “تصویر محصول” ما باید كاری كنیم كه محصول را به‌عنوان قهرمان تلقی كنیم. در چنین آگهی‌هایی، محصول، شخصیت مركزی نمایش ماست. این نوع اگهی‌ها، باعث می‌شوند كه محصول به عنصری جذاب و مهیج بدل شود. این جذابیت و تهییج كمك می‌كند تا تصویر محصول كاملاً در ذهن مخاطب حك شود.
نمایشی : تلویزیون و نمایش دو چیزی هستند كه برای یكدیگر به‌وجود آمده‌اند. نمایشی خوب از یك ایده فروش، در ذهن مخاطب برای خرید آن محصول تأثیر می‌گذارد. اگر محصولی واقعاً با محصول دیگر رقبا متفاوت باشد، بایئد از طریق آگهی‌های نمایشی (با تكیه بر تصاویر) به مشتریان بگوییم كه خرید آن محصول به نفع آن‌هاست.
"هانك سیدن" برای نمایشی خوب، عوامل زیر را در نظر گرفته است:
1- نمایش باید جذاب، مهیج و نمایشی باشد.
2- نمایش باید مناسب فكر شما باشد.
3- نمایش باید ایده شما را به‌اختصار اثبات كند.
4- نمایش باید تازه و جدید باشد.
5- نمایش باید ساده و درخور فهم باشد.
6- نمایش باید نشان‌دهنده برتری باشد.
7- از همه مهمتر، نمایش باید شك بینندگان را به یقین تبدیل كند.
طرح مسئله و حل آن : ممكن است آگهی‌ها سبب به وجود آمدن مسئله‌ای نشوند اما آن‌ها قادرند مسئله‌ها را تشخیص دهند و آن‌ها را به نمایش بگذارند. آگهی‌سازان دنبال راه‌های ویژه برای طرح مسئله هستند؛ راه‌هایی كه بتوانند محصولی را به‌عنوان راه‌حل مسئله‌ای معرفی كنند.
سبك زندگی : در این قالب، موقعیتی از زندگی افراد به نمایش گذاشته می‌شود و سپس محصول تبلیغ‌شده طوری نشان داده می‌شود كه از عهده حل مسایل واقعی انسان‌ها برآید. به رغم فنون متفاوتی كه در داستان‌گویی به‌وجود آمده است، "هری مك‌ماهان معتقد است" كه قالب سبك زندگی یكی از موفق‌ترین ابزارهای ارتباطی با مردم است. ما از این طریق می‌توانیم مردم را به خرید محصول ترغیب كنیم.
ساختار این قالب بسیار ساده است:
1- قهرمان مشكلی دارد ( مشكل و مسئله او نباید تصادفی باشد، او باید در تمام شئون زندگی با مسئله‌اش درگیر باشد.)
2- شخص دیگر، به او اطلاعات خوبی می‌دهد. این فرد محصولی را كه ما تبلیغ می‌كنیم را استفاده می‌كند و از او می‌خواهد كه آن محصول را امتحان كند.
3- قهرمان محصول را امتحان می‌كند و مسئله‌اش برطرف می‌شود.
گویندگان : در این قالب، شخصی رو به دوربین می‌ایستد و درباره محصول صحبت می‌كند. این شخص می‌تواند هركسی باشد. هیچ لزویم ندارد كه حتماً از شخصی شناخته شده استفاده كنیم. كمترین توانایی گوینده این است كه بتواند پیام فروش را به درستی و آشكارا به بیننده منتقل كند. او باید سعی كند بیننده را مجذوب خود كند. گوینده یك آگهی باید سرزنده، دوست‌داشتنی و جذاب باشد. اگر حرفهای گوینده با خلاقیت همراه باشد،آگهی شما از كلیشه‌ای بودن نجات می‌یابد.
شخصیت‌های ثابت : شخصیت ثابت كسی است كه برای تبلیغ محصول خلق می‌شود ( مانند میمون زرد رنگ تبلیغات محصولات چی‌توز و یا قورباغه محصولات داروگر ). شخصیت‌های ثابت می‌توانند، همچون گویندگان عمل كنند. شخصیت‌های ثابت برای به‌دست‌آوردن موفقیتی واقعی باید به شكلی تخیلی ، منطقی و باورنكردنی با مردم ارتباط برقرا كنند و ایده فروش را به آن‌ها منتقل سازند. شخصیت‌های ثابت را می‌توان با خلق دنیای خاص آن‌ها یا ایجاد موقعیت‌های نمایشی تقویت و تكمیل كرد.
عنصر اصلی در موفقیت شخصت ثابت، باورپذیر بودن اوست. حتی شخصیت‌های خیالی نیز، به رغم محدودیت‌هایی كه در یك دنیای تعریف شده دارند، باید واقعی به نظر برسند.
تأییدی : عامل اساسی در قالب‌های تأییدی، كوشش برای ترجمه گفته‌های مردم درباره یك محصول، به عناصر یك آگهی تلویزیونی است. مردم واقعی براساس واكنش‌های شخصی خود درباره یك محصول صحبت می‌كنند. اگر آگهی شما باورپذیر باشد، مردم آن را می‌پذیرند و به خرید محصول شما رغبت نشان می‌دهند. در این نوع آگهی، مردم آردم‌هایی واقعی هستند و گفته‌های آنان نیز باید واقعی باشد؛ درست بر عكس آن چیزی كه آگهی‌سازان در دهان شخصیت‌هایشان می‌گذارند.
شما باید از هر قالبی به شكلی خلاق استفاده كنید. باید مطمئن شوید كه تأییدات افراد از حقایق وجودی آن‌ها نشأت می‌گیرد. آگهی تأییدی، چه نمایشی باشد و چه واقعی، باید مردمانی واقعی را كه با پیام آگهی مرتبط هستند، به نمایش بگذلرد.
تصاویر كوتاه : در این قالب ما به جای آن‌كه بخواهیم برای مدتی طولانی با فردی كه محصول ما را تجربه كرده است، همراه باشیم، به مجموعه تصاویری كوتاه‌مدت می‌پردازیم كه افراد متفاوتی را در برمی‌گیرد. این افراد متفاوت همگی در یك نقطه مشتركند: همه آن‌ها محصول ما را تجربه كرده‌اند. یكی از امتیازات این قالب، نشان دادن موقعیت‌ها و شخصیت‌های متفاوت است. در این قالب، تكرار، واژه اساسی است. مبنای كار شما این است كه ایده تصویری جذابی را چندین بار تكرار كنید. باید توجه داشته باشید كه در این تكرارها ، بیننده را خسته نكنید.
داستانی : تصاویر كوتاه، تفاوت‌ها را ارایه می‌كنند، در حالی‌كه آگهی‌های داستانی، بیننده را با قطعه‌ای منفرد درگیر می‌كنند كه سه عنصر اساسی دارد: آغاز، میانه، انجام. این نوع آگهی‌ها، همچون فیلمی كوتاه عمل می‌كنند.
آن‌ها بیننده را به درون داستانی كوتاه می‌برند و به او تصاویری همراه با موسیقی نشان می‌دهند. داستان‌گویی در آگهی‌های تلویزیونی یكی از بهترین روش‌های ابراز احساسات است.
آگهی‌های داستانی باید ساده باشد و به راحتی فهمیده شوند. برای اینكه چنین آگهی‌هایی موفق باشد، لازم است كه خوب نوشته شوند، خوب فیلم‌برداری و خوب تدوین شوند. همه عناصر یك آگهی داستان باید در خدمت ایده فروش باشند. آگهی داستانی فقط وقتی موفق است كه بتواند به‌خوبی پیام خود را به بینندگان منتقل كند.
مردم/روایت : این قالب سعی می‌كند كه خود را به دیگر قالب‌ها نزدیك كند. در این قالب، مردم در مركز توجه هستند. البته مردم، به همان مشكلی كه گویندگان با دوربین صحبت می‌كنند، دیدگاه‌های خود را بازگو نمی‌كنند. حرف زدن مردم در این قالب، مثل حرف‌زدن مردم در قالب تأییدی هم نیست. در اینجا، ما با داستانی پروپیمان و گفتگوهایی از نوع موقعیت‌هایی واقعی زندگی روبه‌رو نیستیم. دوربین فقط به ما یك یا چند نفر را نشان می‌دهد. دوربین مردم را در حال استفاده از محصول نشان می‌دهد. تصاویر معمولاً با صدایی خارج از قاب ( به شكل روایت) همراه هستند كه از ارتباط مردمی با محصول سخن می‌گوید.
هجویه‌ای : ممكن است كه در هر آگهی شوخی یا طنز كوچكی وجود داشته باشد. این موضوع گاه با تعمّد و گاه به‌شكلی اتفاقی روی می‌دهد. اما در قالب هجویه‌ای، ما یك شخص، یك حادثه یا یك گونه آشنا را به سخره می‌گیریم. پس از شنیدن یك حادثه بزرگ خبری یا نمایش یك فیلم پرفروش، هجویه‌ها روانه بازار می‌شوند. قالب هجویه‌ای همیشه وسوسه‌كننده است اما كار با آن آسان نیست. اگر مردم نفهمند كه آن تصاویر چه می‌گویند، ممكن است كه آن را احمقانه و بی‌ربط قلمداد كنند. اگر موضوع به روز باشد، عنصر زمان در آن اهمیت بالایی می‌یابد.
موسیقیایی : از دیرباز، موسیقی بخش مهمی از آگهی‌ها بوده است. برای استفاده از موسیقی دلایل فراوانی می‌توان برشمرد. موسیقی می‌تواند تشخص و هویت محصول و آگهی را تقویت كند. موسیقی تأثیر نمایشی و احساسی آگهی را افزایش می‌دهد. موسیقی می‌تواند تولد دوباره یك آگهی باشد و خود می‌تواند به ایده اصلی آگهی تبدیل شود. اگر آهنگ مهیجی را برای كار خود مناسب یافتید ، از آن استفاده كنید. این نوع آگهی‌ها می‌توانند برای بینندگان تداعی‌كننده خاطرات باشند. اما بهتر است برای آگهی خود، آهنگی مستقل بسازید. این موضوع باعث می‌شود كه نه‌تنها آگهی شما به چیزی وابسته نباشد، بلكه منحصربه‌فرد نیز باشد. بسیاری از آگهی‌ها با استفاده از آهنگی مستقل برای خود تشخص و هویت یافته‌اند.
هویت‌بخشی (شخصیت دادن) : فرهنگ‌های لغت، هویت‌بخشی را این‌گونه معنا می‌كنند: نشان‌دادن طبیعت و خلقیات شخصی برای جان دادن به اشیاء و عینیت‌بخشیدن به مفاهیم انتزاعی .
هر آگهی می‌تواند امتیازات محصول، مسایل و ایده فروش را نشان دهد و از آن محصول، شخصیتی خاص بسازد. با تصویرسازی و بخشیدن اشكال ادبی به ایده انتزاعی، هویت‌بخشی در شكل‌دادن به مفاهیم، امتیازات و ادعاهای محصول، نتیجه‌بخش خواهد بود.
نمادگرایی/قیاس : نماد عاملی است كه وجود آن به عاملی دیگر معنا می‌دهد. بسیاری از آگهی‌ها، با تصویركردن نمادها، سعی می‌كنند كه شكلی جذاب و خاطره‌انگیز از محصول ارایه دهند.
شكل دیگر نمادگرایی، یعنی قیاس، بر عنصر شبیه‌سازی استوار است. اگر قیاس و نمادگرایی را به شكل ساده ، آشنا و فهم‌پذیر انجام دهید، به‌یادماندنی خواهد شد و كاملاً با بیننده ارتباط برقرار خواهد كرد.
در تقسیم بندی دیگری، تبلیغات تلویزیون به 6 دسته طبقه‌بندی می‌شوند :
فروش مستقیم : معرفی روشن و ساده جنس و فواید آن با ذكر تفاوت‌هایی كه با اجناس مشابه دارد.
آموزشی : بیشتر جنبه تعلیم و تربیتی دارد تا تهییج و تحریك‌كردن و بیشتر برای پیام‌هایی كه جنبه جدی دارند، به‌كار می‌رود.
شهادت گواهان : معمولاً شخص یا اشخاصی كه جنس را به‌كار برده‌اند، گواهی می‌دهند كه جنس، مرغوب و قابل اطمینان است.
فكاهی: مشغول‌كننده و آمیخته با تفریح و شوخی است و شنوندگان را علاقه‌مند به شنیدن می‌كند ولی در این نوع آگهی باید دقت كرد كه آگهی حقیقتاً كمدی و خنده‌آور باشد و به‌وسیله گوینده‌ای گفته شود كه می‌داند چگونه آن را ادا كند.
موزیكال: ممكن است آگهی بدون آواز خوانده شود. گاه آگهی به‌وسیله یك خواننده مشهور خوانده می‌شود و گاهی نیز گروهی خوانده می‌شود. در این نوع آگهی باید موزیك جالب و سبك باشد و كلمات آن به آسانی قابل فهم باشد.
دراماتیك: فن روایت‌كردن خیلی مؤثر است ؛ بدین ترتیب كه می‌توان یك مشكل خانوادگی را مطرح نمود و سپس با بیان مؤثر مشكل را به‌وسیله به‌كار بردن جنس یا خدمت موردنظر، حل كرد. برای اجرای این نوع آگهی باید از افراد با تجربه و حرفهای استفاده كرد تا بینندگانی كه هر روز آن را می‌بینند، خسته نشوند.
در بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی، هنرمندانی كه برنامه را اجرا می‌كنند، خودشان نیز درباره جنس مورد آگهی صحبت می‌كنند و با سلیقه و ذوق خود كالا را معرفی می‌نمایند . البته این شخصیت‌های تلویزیونی نه‌تنها باید صحبتشان متقاعدكننده باشد بلكه باید عمل و نگاهشان نیز چنین بوده و خسته‌كننده نباشد. در تلویزیون، مجری می‌تواند هم طرز استفاده آن وسیله و هم فواید آن را نشان دهد و هم با بیان، ایمان بیشتری در بیننده ایجاد كند.
خلاصه : در این بخش فهرست كاملی از قالب تمام آگهی‌ها عرضه شده است . یك آگهی ممكن است كه یكی از این قالب‌ها را به‌كار گیرد و ممكن است كه همزمان از چند قالب استفاده كند . البته شما می‌توانید به آگهی‌هایی فكر كنید كه در هیچ‌كدام از این طبقه‌بندی‌ها قرار نگیرد. انتخاب یك قالب همچون انتخاب لحن و سبك آگهی ، بخشی از استراتژی خلاق است . شما باید قالبی را انتخاب كنید كه بتواند به درستی ایده فروش را تصویر كرده و با بیننده ارتباط برقرار كند. البته باید گفت كه هیچ راه‌حل منطقی‌ای برای انتخاب یك قالب وجود ندارد. این موضوع بستگی به آن دارد كه شما چگونه و با چه هدفی از آن استفاده كنید.
چت آنلاین